"Hvad betyder det for mig?"

B2B-kunden er reelt ikke interesseret i leverandørens virksomhed. Kundens interesse er at få dækket sit eget behov. En problemstilling, en udfordring eller måske en kritisk situation.

Derfor skal vi kommunikere mindre om vores egen verden, altså om vores egenskaber og fordele. Vi skal kommunikere tydeligt om udbytte for kunden. Og kundens kunde.

Hvem taler med kunderne? Hvem har den daglige dialog? Fortæller vi samme version om kundens udbytte? Eller er der "redaktionel frihed" til at vinkle historien?

Jeg tænker en gang imellem, om ikke der er kommet en ny fortolkning. Eller måske en ekstra dimension. På EFU-modellen. Vi kender den alle sammen. Og den ligner sig selv på sine tre ben - egenskaber, fordele og udbytte. Heldigvis.

Søvnen kommer krybende, hvis jeg gennemgår modellen i detaljer. Men hvis vi bare holder udbytte adskilt fra de to første ben, har vi fat i det vigtigste. For udbytte taler til kunden. De to andre taler om os selv.

Som Hubspot skrev på Twitter: "How to sell anything: (1) Make it about them. (2) .... "

Med stor risiko for at komme på kant med dele af dansk erhvervsliv, så vover jeg at spørge: Er vi dygtige nok - handler det om kunderne? Eller handler det mest om os selv? Kommunikerer vi mest om værktøjernes samlekvalitet, og om hvor glade vi er for at have lanceret næste version af hydraulik-controlleren?

At kommunikere i udbytte er også en vanskelig øvelse. Vi ved meget præcist, hvad vi producerer, i hvilken kvalitet og hvordan det virker. Kunsten er at komme frem til, hvilken reel værdi det har for kunden. "Hvad betyder det for mig?", spørger kunden.

Når jeg forbereder mig til en samtale med min kunde, har jeg en øvelse: At krybe ind i kroppen på kunden og se ud med kundens egne øjne. Det er præcist så vanskeligt som at krænge sin krop ned i en tør våddragt. Men under anstrengelserne tager det hele form - at se vores egen forretning fra kundens synsvinkel; ude fra og ind. Det er næppe i denne kontekst, vores store filosof Søren Kierkegaard sagde disse ord:

"At man, naar det i Sandhed skal lykkes en at føre et Menneske hen til et bestemt Sted,

først og fremmest maa passe paa at finde ham der, hvor han er, og begynde der."

Søren Kierkegaard om "sand hjælpekunst"

Jeg undskylder på forhånd for eventuel uartig anvendelse af Kierkegaard og sand hjælpekunst. Men sætningen har længe inspireret mig til at forstå - eller prøve at forstå - kunden som led i min forberedelse. Ser kunden og jeg det samme udgangspunkt? Hvilket motiv har kunden? Det, der er værdifuldt for mig, er det også værdifuldt for kunden? Hvad er kundens mulighed? Hvad er kundens udfordring? Og endnu mere interessant: Hvad med kundens kunde (jeg kalder det EFU²).

Når det så skal handle om kunden, og om kundens anskuelse af vores forretning; hvad kommunikerer vi så?

Sælger vi hegn - eller køber kunden sikring af sine værdier?

Sælger vi et bredt sortiment - eller kan kunden købe det hele ét sted?

Sælger vi certificerede produkter - eller køber kunden 100% oppe-tid?

Er huse til salg - eller kan de købes?

Hvad er mest interssant for kunden: At vi vil sælge noget, eller at kunden kan købe noget?

Bain & Company har skrevet en artikel at blive klog af: "Bought, not sold" - at B2B-kunden er langt foran leverandørens salgsindsats. Og nogle gange bliver leverandøren slet ikke inviteret ind i processen. Kunderne bestemmer altså selv, hvad og hvornår de vil købe. De vil ikke "sælges til". Procenten varierer lidt fra kilde til kilde, men B2B-indkøberen anvender 72% af købsprocessen på nettet. De sidste 28% af købet gennemføres sammen med leverandøren. Det betyder, at vi skal være klar, relevant og værdifuld, når kunden endelig tager kontakt.

At udvaske kundens udbytte - og kundens kundes udbytte - er en opgave for hele forretningen. Den ligger hos ledelsen, kundefolkene, servicefolkene og alle andre kolleger med aktier i levering af værdi til kunden. Også lageret. Det er en løbende proces, der skal masseres og genbesøges i takt med at forretningen, kunderne og markedet forandrer sig. Det kalder ikke på præfabrikerede salgskurser. Det handler om involvering og forankring - om at tage ansvar for kunderne - én for én. Og derpå træning og træning og træning.

Selv-tjek

- Hvordan kommunikerer vi kundens udbytte?

- Hvordan gør vi det digitalt?

- Hvordan træner vi kundefolkene? Siger vi det samme?

- Hvordan beregner vi kundens kontante udbytte?

Fik du læst?

Må jeg få din kommentar?

Send et par linier med dine kommentarer til "Hvad betyder det for mig?".