B2B-kunden er ved at indhente forbrugeren (B2C) i adfærd på nettet. Vi køber enkelt og effektivt sko, mad, rejser og biler online. Og afslutter handlen uden kontakt med leverandørens salgspersonale.

Nogle kilder siger, at 72% af B2B-kundens købsbeslutning foretages online, inden kunden kontakter leverandøren. Og på det tidspunkt er kunden mentalt langt foran salgspersonalet.

Det sætter den traditionelle B2B-salgsproces under pres. Kunden har overtaget styringen.

Derfor skal vi have styr på den digitale kundeplatform, være tydelig i kommunikation af kundens udbytte og træne salgsfolkene til den nye virkelighed.

Hvor søger kunden viden og information om os, vores produkter og services? Hvor tydeligt viser vi kundens udbytte? Hvor gavmilde er vi med værdifuld viden? Hvem taler kunden med, når kunden er klar? Er vi klar?

Selv om jeg var til stede under de mange møder, kan jeg i dag have svært ved at forstå det. Forstå hvordan det kunne lade sig gøre at drive en sund og rentabel forretning på den måde.

I dag ved jeg 100 gange mere om den potentielle kunde, end i de glade, gule telefonbøgers tid. Søgemaskiner, webs, sociale medier, offentlig og online adgang til et hav af virksomhedsinformationer, brancheforeninger, erhvervsorganisationer, nyhedsmedier, ERP-, CRM- og business intelligence-systemer og mit netværk af kolleger og relationer. Hvad har jeg glemt?

Det interessante er, at kunden har adgang til præcis de samme informationer - om mig.

Der udspiller sig altså et slag om indsamling af værdifulde informationer, længe før vi har talt med eller mødt hinanden. En form for paranoia kan brede sig; hvad ved kunden? Har kunden det sande billede af vores forretning? Hvad nu hvis kunden ikke helt forstår, hvem vi er og hvad vi kan? Kunden ser måske kun egenskaber og fordelen - hvad med kundens udbyttet? For det fortæller vi først, når vi sidder sammen med kunden. Men hvad nu, hvis kunden ikke henvender sig?

Hvad hvis kunden går forbi vores dør?

Konsulentvirksomheden Bain & Company har skrevet artiklen "Bought, not sold: ...". Artiklen starter med et citat fra CMOs og head of sales for B2B-kunder. Her i min beskedne oversættelse:

"Vores kunder er langt foran vores salgsindsatser.

Og alt for ofte bliver vi ikke engang inviteret med ud at danse!".

I følge Bain & Company står disse toplinje-ansvarlige over for to udfordringer: (1) Mængden af tilgængelig og online information har givet kunden mere styrke. (2) Leverandørens portefølje af produkter og services er så omfattende, at sælgerne ikke kan bevare overblikket og på seriøs vis sælge den.

Leverandørens digitale fodaftryk er det showroom, der afgør, om leverandøren kommer på kundens balkort. Bain & Company postulerer, at mange B2B-virksomheders hjemmesider flyder over med produktegenskaber. Egenskaberne giver kun få idéer om, hvordan produkterne løser kundens problemer. Hjemmesiderne beskriver og viser derfor for lidt om det attraktive udbytte for kunden.

Løsningen ligger i tre indsatser:

(1) Opbyg relevant og værdifuldt indhold, der stilles til rådighed på den digitale platform. Indholdet skal tydeligt vise, hvordan leverandørens tilbud skaber værdi i kundens forretningsmæssige prioriteter.

(2) Kortlæg kundens adfærd ved at anvende data fra egne systemer. Eksempevis: Hvad har kunden hidtil købt, hvad køber andre kunder og hvad søger kunderne efter på den digitale platform?

(3) Skab en attraktiv og dynamisk oplevelse for kunden igennem hele købsprocessen. Opprioritering af den digitale platform (også den mobile), og træning af salgsfolkenes nye hverdag kan være omfattende. Men den er nødvendig for at tiltrække og fastholde B2B-kunden.

Se hele artiklen her. Start eventuelt med videoen-resuméet (2:21) af Mark Kovak.

Det handler ikke om digitalisering. Det handler om forretningen. B2B-kundens adfærd er under forandring. Små og mellemstore B2B-virksomheder skal udnytte mulighederne, og skærme sig mod risiciene. Der er masser af initiativer og erhvervsprogrammer, eksempelvis smv:digital. Kunsten er at begynde med indsigt i egen forretningen - kunder & kolleger.

Kilde: Bain & Company, 2015

"Bought, not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers"

By Mark Kovac, Mark Chong, Tobias Umbeck and Dianne Ledingham

Used with permission from Bain & Company

Selv-tjek

- Hvor relevant og værdifuldt er indholdet på vores digitale platform?

- Hvor attraktiv er kundens købsoplevelse fra start til slut?

- Hvordan anvender vi egne data til analyse af kundens adfærd?

- Hvordan træner vi salgsfolkene, så de bliver til kundefolk?

Fik du læst?

Må jeg få din kommentar?

Send et par linier med dine kommentarer til "Stop med at sælge - hjælp kunden med at købe".