Pipeline til købsprocessen
Som kundefolk skal vi naturligvis kende vores forretning. Vi skal vide, hvor langt vi er i kundens købsproces, og have styr på næste indsats sammen med kunden. Og det er normalt at have et eller andet effektivt værktøj til den opgave.
Udfordringen er, at værktøjerne sandsynligvis ikke er indrettet til købsprocesser. De er ofte indrettet til salgsprocesser.
En salgspipeline er typisk indrettet efter vores egne behov for at følge salget. Den følger naturligt de interne arbejdsgange for, hvordan salget helst skal flyde igennem vores forretning. For vi har behov for at overvåge og vurdere, hvornår salget kommer i hus, så vi kan skrive en faktura og realisere vores budget. Naturligvis.
Sådan en B2B-salgspipeline kan være opbygget i faser og måske kombineret med procenter for sandsynlighed.
- Første fase kunne være registrering af potentielle kunder.
- Når vi har indledt dialogen med kunden, rykkes en fase frem.
- Den tredje fase kunne være den, hvor vi har sendt et tilbud til kunden. Nu er projektet inde i den afgørende, kommercielle fase.
- Og når vi reelt "blot" mangler at lukke aftalen endeligt med kunden, er vi i den sidste fase.
- For til slut registrerer vi alene, hvordan projektet sluttede.
Læg mærke til at faserne handler om vores egen proces - salgsprocessen.
Hvis vi vil stoppe med at sælge, og hjælpe kunden med at købe, må vi gribe processen anderledes an. For nu er det jo ikke længere en salgsproces - det er en købsproces. Kundens købsproces.
Vi må starte med at undersøge og kortlægge, hvordan B2B-indkøberens hverdag ser ud. Den kan være kompliceret. I 2020 viste en amerikansk undersøgelse, at mere end 70% af B2B-indkøberne oplevede det seneste indkøb som vanskeligt at gennemføre. Derfor skal vi hjælpe kunden med at købe.
En købspipeline gengiver B2B-indkøberens vej* frem til at gennemføre indkøbet en vare eller service.
- Vigtigheden og kompleksiteten af indkøbet handler om, hvilken udfordring kunden har. Skal der f.eks. købes forbrugsvarer til produktionen, handler det måske om logistik, tilgængelighed, agilitet, ensartet kvalitet etc. Handler det om maskininvesteringer, træder flere parametre ind på banen, eksempelvis af finansiel karakter. Her skal vi hjælpe kunden med data, analyser, erfaring og andet, der støtter indkøberen i afdækning af alt det komplekse ved indkøbet.
- Viden og fakta om udfordringen giver adgang til at tale om mulige løsninger. Her er det muligt at vise kunden dit format som potentiel leverandør. For løsningsmulighederne kan jo omfatte andre end dem, vi kan levere. Studier viser, at potentielle leverandører, der har overblik over markedet og har indsigt i de væsentligste løsninger i hele markedet - også konkurrenternes - vinder kundens tillid. Det skaber selvsagt troværdighed.
- På dette stadie i kundens købsproces er dialogen med potentielle leverandører så langt og gensidig, at det bliver muligt at bidrage med konkret, teknisk viden og erfaring. Hvis indkøberen kun sjældent køber en kompleks vare eller service, er der behov for hjælp til at sætte de rette parametre op i kravspecifikationen. "Jamen! Er det ikke at sætte ræven til at vogte høns!?" Jo og nej. Hvis det er indkøberens holdning, er vi ikke lykkedes med at hjælpe kunden med at købe - så har vi kun status af "sælger". Men Kundefolk vil vide at arbejde seriøst, objektivt og troværdigt.
- Nu skal indkøberen vælge de leverandører, der skal inviteres til at byde på opgaven. Og her vil indkøberen naturligvis stå på sin ret til at drive et professionel indkøb. Vi vil som potentiel leverandør selvsagt ikke få særlige fordele, der kan have konsekvens for et optimalt indkøb. Men har vi ageret seriøst, objektivt og troværdigt indtil nu, vil vi - alt andet lige - være godt positioneret til at vinde ordren.
Vores købspipeline skal derfor indrettes og styres efter, hvor i kunden købsproces vi befinder os. Det giver meget mere mening og værdi for os selv at vide, at vi er i kundens fase for "kravspecifikation" end at vi selv har sendt et "tilbud". Købspipelinen vil også tydeligere kommunikere til kollegerne i kundeorganisationen - herunder produktfolkene - hvilken støtte og viden vi aktuelt behøver for at bringe os selv videre, så vi kan hjælpe kunden med at købe. Når kunden har købt, sender vi en faktura.
* Inspireret at Gartner's "Sales Enablement".
- Tjek også artiklen "Værsågod, Kunde ... og KundeKunde" om at vise udbyttet af det, du kan.
- Tjek også artiklen "Sælgere eller Kundefolk" om forskellen på at sælge eller hjælpe med at købe.
Jeg vil gerne læse dine kommentarer til denne artikel - udfyld her under:
